¡Bendita fiebre!

octubre 18th, 2017

Por: Manolo Echegaray

Es una “fiebre” que se da a nivel global con diversa intensidad pero que se acentúa conforme el Mundial de Fútbol se va acercando; el Perú no podría ser una excepción y aquí la “fiebre mundialista” alcanza altas temperaturas, alimentada por las esperanzas de millones de peruanos que sueñan con ver al país clasificado para jugar en Rusia.

Basta encender un rato la televisión y se verá que todos los noticieros tienen novedades futboleras; las “semblanzas” de los jugadores están a la orden del día y se sigue la mínima pista que pueda llevar a y desembocar en el fútbol.

El fútbol y las posibilidades de estar en el mundial arrinconan prácticamente todo otro hecho, restándole importancia; aún los más reacios opinan sobre fútbol y hay un interés masivo en nuestro Perú por Nueva Zelanda: un país que la mayoría desconocía y de pronto se sitúa en el centro inmediato de los saberes ciudadanos.

Nada parece sustraerse a esta “fiebre” y por supuesto el comercio ve aquí una oportunidad de dimensiones globales: casi no hay comerciales en la televisión que no tengan, de alguna manera, como tema el Mundial. Se venden más televisores, los fabricantes de todo tamaño vienen haciendo su agosto con una miríada de productos, que van desde pelucas “Gareca” hasta “homenajes” realizados en torta y masa elástica con los rostros “tamaño natural” de algunos seleccionados; gorros, máscaras, vinchas, camisetas y lo que se pueda imaginar, aprovechan de un evento que ilusiona a todo el país.

Sería muy largo o casi imposible enumerarlo todo, porque para donde mire uno, allí está el Mundial, como un brillante objeto, espejeando.

Realmente muy pocas veces había visto materializada una esperanza, a nivel nacional, con esta magnitud; se dirá que es una afirmación feble de unidad, pero quisiera que mencionaran una oportunidad similar donde el copamiento de la opinión pública y los deseos de ser los mejores equiparen a esto que estamos viviendo y que seguramente se intensificará conforme sean mejores las posibilidades de nuestro equipo de fútbol.

Cada uno tiene su razón para estar alegre y de pronto hemos encontrado una común: el fútbol es esa poderosísima razón.

Soy solamente un observador y comentarista de algo que me parece sin parangón en muchísimo tiempo. Soy únicamente un viejo publicista que vio algo similar –pero me parece que “menor”- hace 36 años; la publicidad, de lo que esperan que escriba, también se ha contagiado de la fiebre mundialista y creo que lo mejor es hablar de ella, sufrirla y sudar la camiseta.

¡Bendita fiebre que nos hace sentir tan bien!

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El tiempo lo dirá [COLUMNA]

octubre 12th, 2017

Por: Manolo Echegaray

Aunque la publicidad sea hecha normalmente para el momento y no parezca tener una vida muy larga, hay avisos y comerciales que perduran y se recuerdan, inclusive fuera del terreno estrictamente publicitario.

Es todo aquello que de verdad ha logrado penetrar y conseguir muchísimo más que un impulso de compra; el público que está expuesto a la publicidad recibe millones (sí, MILLONES) de impactos publicitarios y que algunos de estos sobrevivan aunque a veces los productos a los que mencionaban hayan desaparecido, es lo que se llamaría un éxito: un verdadero logro de la comunicación publicitaria.

Traspasar la barrera del tiempo, compitiendo de manera tan grande, nos dice que no se trata de azar sino de algo que estuvo bien planeado, que respondía a las necesidades existentes y que su calidad aseguró la permanencia; aquí, la improvisación y el acaso no tienen que hacer nada, porque son los productos de un profesionalismo que no admite dudas.

Recordar es una facultad del cerebro que implica asociación y para que esta se produzca el estímulo debe ser lo suficientemente fuerte como para lograr una impresión duradera, que pueda ser repetida de manera casi inconsciente o promovida por algún otro estímulo externo.

Lejos estoy de ser un psicólogo o un especialista conductual, pero creo que esa maravilla que es el cerebro humano, con los recuerdos de ese tipo, está rindiendo homenaje a un trabajo publicitario bien hecho y que a todas luces trasciende.

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Perita en dulce

octubre 3rd, 2017

Por: Manolo Echegaray

Aparecen por todas partes en la red, avisos atractivos que ofrecen los cursos más variados; parecen lo que se llamaba antes una “perita en dulce”, es decir, irresistibles.

La mayoría son baratos y están al alcance de cualquiera; algunos son presenciales y la mayoría “virtuales”, es decir que no requieren una asistencia física al evento.

Lo que utilizan por lo general son los “correos directos”, o ubicarse en las redes sociales haciendo uso de la ventaja que ofrecen estas para segmentar a su público y que permite llegar a aquellos que tienen aficiones, profesiones, gustos o intereses parecidos.

En los casos de un curso que requiera asistencia, hay por lo menos un responsable físico ante el que se puede reclamar en caso de no ver satisfechas las expectativas; en el caso de la “virtualidad” generalmente si el asunto resulta un fiasco hay que, como dicen, “irse a llorar al río”. No es mi intención, por si acaso, desacreditar los cursos “online”, que se han convertido en un verdadero recurso mundial. Lo que quisiera es llamar la atención sobre el uso que se hace de la publicidad, para algunos casos engañar a los internautas.

En un mundo donde el saber es un bien preciado, los delincuentes (porque eso son) usan la publicidad para atraer víctimas y lo hacen muy bien; la publicidad no es sino la manera de interesar y convencer y si está bien hecha, cumplirá su cometido; así como no se puede culpar a una navaja del corte que se hace uno en un dedo, no se puede responsabilizar a la publicidad “per se” de hacer su trabajo. Son los fines y no los medios lo que importa de veras.

Digo esto, porque hay mucha gente que culpa a la publicidad como si esta fuera la responsable y evidentemente eso no es cierto; lo que sucede es que a veces somos excesivamente crédulos y no investigamos lo suficiente.

Pensemos siempre que aquello que parece maravilloso, sencillo y tan al alcance, puede no serlo.

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Este oficio no me gusta, matatirú ti-ru-lá

octubre 2nd, 2017

Por: Manolo Echegaray

El viejo juego de niños que usa parte de la frase que da título a este post, no está referido ciertamente a la publicidad, sin embargo conozco muchas personas que siguen trabajando en ella, a pesar de que estén a disgusto en desacuerdo.

Nadie debe hacer aquello que no quiere, especialmente si se trata de trabajo; un trabajo como la publicidad que implica a tanta gente y algo de importancia crucial como es la comunicación.

Alguna vez me he referido a los creativos publicitarios que confiesan ser “en verdad” pintores o escritores y “aprovechan” de la publicidad porque les da lo bastante para vivir tranquilos económicamente y poder “dedicarse a su pasión”; lo que no llego a entender es si el “tiempo que dedican a su pasión” es el que les deja un trabajo tan demandante como la publicidad o es que lo hacen durante el espacio en que deberían estar haciendo publicidad.

Comprendo que las personas tengan un hobby o afición, como criar canarios, pintar o dedicarse a la genealogía, pero lo hacen en su tiempo libre, porque suelen vivir de otra cosa: generalmente de una profesión u oficio. No estoy de acuerdo con quienes no solamente viven frustrados por no poder hacer lo que realmente quieren, sino que lo pregonan, como si la publicidad fuera una excusa que les permite ganar dinero y ellos fueran unos seres superiores al resto.

A mí, la publicidad me enseñó a escribir y también escribo cuentos e historias, pero no puedo decir que la publicidad no es “en el fondo” lo mío. Soy muy feliz escribiendo para publicidad, aunque hace algún tiempo ya no lo hago y me dedico más bien a escribir sobre publicidad; desde 1969 hasta más o menos el año 2010 he sido un “creativo publicitario militante”, no sabría decir si bueno o malo, pero sí muy feliz.

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¿Por qué no escribes bien?

septiembre 29th, 2017

Por: Manolo Echegaray

Algunos comerciales de televisión que son un ejemplo de cómo NO se debe escribir; y que conste que no digo para publicidad únicamente, sino escribir, nada más.

No se guarda unidad de género ni de número y se pasa de “usted” al “tú” alegremente; se repiten palabras en una sola frase y el “dequeísmo” se convierte en lo común y corriente.

Escribir para publicidad puede ser divertido pero no es ninguna broma y parece que se tomara a la ligera algo tan importante.

La publicidad es comunicación y hay que COMUNICAR BIEN, para que esta sea BUENA PUBLICIDAD. Comunicar implica que se entienda lo dicho y para que suceda no hay que cometer errores.

No sé si quienes escriben algunas barbaridades tienen en cuenta que sus mensajes llegan a miles de personas, que pueden repetir los errores del idioma que escuchan. La publicidad repite lo dicho una y otra vez y si lo que se dice está mal…

Siempre he criticado a ciertos locutores en la tele y la radio que destrozan el idioma, inventando palabras y alterándolo todo; tal vez sea porque son bisoños y no profesionales (lo que no es una excusa porque un canal o una emisora ESTÁN SALIENDO AL AIRE), pero digamos que son una especie de improvisados que hablan sin tener noción de lo que están haciendo y no existe una supervisión efectiva para evitar lo que está sucediendo; tal vez, les corregirán después…

Pero en publicidad TODO está grabado y debería ser escuchado para revisar y detectar fallas; entre estas, los errores en el idioma HAY QUE CORREGIRLOS, pues no se puede aceptar un spot que no haya pasado por muchos filtros.

Dicen que “al mejor cazador se le va la paloma” pero esto se trata de publicitarios y de palabras y NO PUEDEN HABER ERRORES.

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Pequeñas historias

septiembre 28th, 2017

Por: Manolo Echegaray

Creo que la publicidad se está “deshumanizando”.

Sé perfectamente que es una actividad económica y que está al servicio, básicamente del mercado; sin embargo, no existiría este sin los seres humanos. Son ellos los que lo hacen posible con ese intercambio que es ancestral y que empezó con el trueque de productos: “Te doy una piel de venado por tus mazorcas de maíz”.

Hemos caminado hacia adelante y la participación de unos se convirtió en la de cientos, en la de miles y en la de millones; la publicidad suple a la oferta personal con su respuesta individual, multiplicando esta hasta la enésima potencia.

Llegar a muchos, adecuadamente y convencerlos, es lo que la publicidad hace en el mercado, pero algo me dice que se va perdiendo ese toque humano en la parte que corresponde a la publicidad. Nuestros avisos tienen cada vez más números que sentimientos expresados.

Es verdad que uno de los factores de compra es el precio y este se expresa en cifras, pero hay que recordar que esta es solamente una de las causas por las que se adquiere un producto.

El bombardeo constante de ofertas no deja lugar a que quien está expuesto a la publicidad (que somos todos) tome decisiones que no impliquen precios; tal vez exagero, pero cuando veo que lo único diferente es el valor monetario que se le asigna a un producto, pienso de inmediato que ése es exactamente igual a sus similares y que la única ventaja que obtendré al comprarlo es su bajo precio; es decir, no compro por conveniencia de producto sino que el dinero condiciona mi elección.

Tal vez añore el tiempo en que la publicidad estaba llena de historias pequeñitas que movían diferentes fibras en el ser; quizá sea utópico esto en un mundo donde la velocidad manda, donde reina el “fast food”, el café instantáneo y las sopas de sobre…

Discúlpenme, pero tengo la seguridad de que nos estamos perdiendo algo; vamos en un tren velocísimo, pero no se ve nada que no sea un borrón por las ventanillas.

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Clima

septiembre 27th, 2017

Por: Manolo Echegaray

Poco a poco el clima va cambiando; no es que se note demasiado pero hay días en los que el sol brilla, tímido, porque “no le toca” aún mostrarse definitivamente en un verano franco: es que aún falta mucho tiempo para que realmente se cambie de estación y no se dé perfecta cuenta.

Digo yo: ¿y si la publicidad fuera poquito a poco volviendo por sus fueros? Me refiero a aquellos en que se privilegiaban los atributos del producto uniéndolos a una historia interesante y no solamente haciendo maromas audiovisuales que llaman la atención momentáneamente pero no convencen.

Me parece que es tiempo de que la publicidad se reencuentre con aquellos botones, que convenientemente pulsados, producían que las audiencias comentaran tal o cuál campaña o comercial.

La fría técnica parece haber alejado a esa publicidad cálida que surtía pasmoso efecto; en lugar de avanzar y poner a lo técnico al servicio de la comunicación publicitaria, da la impresión de que lo contrario sucede y que se quiere estacar no el objeto a ser publicitado sino la forma de hacerlo.

Sé que más de una vez he abordado este tema, pero me parece importante regresar y aplicar lo aprendido para obtener mejores resultados. Si es que el aprendizaje no sirve para enmendar errores, es que no se ha aprendido nada.

Pienso que el “clima” publicitario debería cambiar y darnos a todos la oportunidad de ver buena publicidad; dejar de lado los adornos vacíos y concentrarse en lo que verdaderamente importa: el mensaje. Si este es lo suficientemente potente y está adecuadamente presentado no necesita de nada más y será recordado. 

 

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La velocidad aumenta

septiembre 26th, 2017

Por: Manolo Echegaray

La publicidad siempre ha sido una profesión en la que se ha ido a velocidad, todo siempre “para ayer”, todo urgente y casi sin pausas.

Sin embargo “antes”, pintar un fondo, por ejemplo, o ilustrar un aviso, tomaba tiempo; no sé si ese espacio se servía para reflexionar o no, pero recuerdo a Lino Manco y a Víctor Marcos, directores de arte de la época en que me iniciaba en la publicidad, pedirme que esperara un poco para que secara el color aplicado con témpera o que el dibujo que producían por medio del “scratch” tomara forma.

Lo mismo era con las fotografías, que había que producir (de acuerdo a un boceto), tomar y luego revelar para tener listas las placas, de las que se elegía una para ser reproducida en el material publicitario que se realizara…

Sí, todo –a pesar de que siempre se requería velocidad- insumía un tiempo que había que calcular para tener listo el trabajo; tiempo que a veces era una sucesión de “espacios muertos”, de espera.

Hoy parece que esto ha cambiado y de unos años hacia aquí, la técnica ha avanzado vertiginosamente y nos ha ido dotando de más velocidad para hacer las cosas; la velocidad aumenta cada vez más y me pregunto hasta dónde llegaremos.
Sin embargo creo que nuestro ritmo, por veloz que sea, necesitará siempre espacios para reflexionar. Lo que sucede es que la velocidad a veces parece que ganara y no se dedicara suficiente pensamiento a lo que se hace; nunca, las “soluciones” súper-rápidas han obtenido buenos resultados, o por lo menos no los que se esperaba.

Así como una taza de café instantáneo sabe distinto y no es lo mismo que una de café “pasado gota a gota”, así lo producido sin detenerse un poco a buscar la excelencia resulta algo que tal vez se parezca a lo que se busca, pero no es.

La velocidad es importante, pero ella no existiría sin el tiempo, creo.

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Hay una letra de diferencia

septiembre 25th, 2017

Por: Manolo Echegaray

Entre METER LA PLATA y METER LA PATA hay una letra que falta; desgraciadamente a menudo se cree hacer lo primero y se está haciendo lo segundo. Es que si uno no se fija… ¡se parecen tanto las frases!

En publicidad, lo segundo es fatal, porque además de traer consecuencias desastrosas, se hace en público y todo el mundo lo nota. Los auspiciadores que creen estar haciendo una “buena inversión” a veces no se dan cuenta hasta que resulta muy tarde y ya echaron por la borda mucho dinero.

¿Es que se puede adivinar el éxito que tendrá determinada inversión que se hace? Si se confía en la “adivinación” o se guía uno por el propio gusto y nada más, lo normal será que se equivoque. Es verdad que la experiencia propia es importante, pero conocer la opinión de quienes se verán expuestos a la publicidad es esencial y lo es saber interpretar correctamente tales opiniones.

No basta pues con esas cifras hermosas que nos ofrecen para “vender” algún programa; necesitaremos tener una opinión propia que no puede formarse únicamente por testimonios de la parte interesada. Lo que parece tan sencillo como seguir el rating, no resulta así.

Se corre el riesgo de “meter la pata”, de equivocarse, de hacer las cosas mal. Lo lógico es ver todas las fuentes posibles y sacar conclusiones propias. Resulta muy peligroso “hacer lo que nos dicen”.

Nuestra propia opinión, bien fundamentada, es la que vale.

Escrito por: Codigo News, categoria(s): Publicidad

Los únicos

septiembre 22nd, 2017

Por: Manolo Echegaray

Hay un comercial de televisión que anuncia a universidad que dice ser la única… No será lo primero ni lo último que veamos o escuchemos en publicidad sobre lo “único” o “los únicos” como cualidad.

Lo que pasa es que “único” significa que NADIE más lo tiene y me parece que para afirmar tal cosa se necesitan pruebas. Me enseñaron que en publicidad TODA afirmación que se haga debe estar respaldada y que se tiene que ofrecer una razón de porqué es así lo que decimos; se trata del viejo “REASON WHY” que significa información para que el espectador pueda CREER en lo que se afirma.

No se trata pues de decir cualquier cosa porque sí; nos tienen que CREER y esto no se consigue sin razones. Me parece muy peligroso que un centro de estudios superiores proclame su “unicidad” y se llame a si mismo “el único” a través de la publicidad sin otra prueba de respaldo que lo que, supongo ellos creen, significa su nombre.

La publicidad no es tan solo palabras bonitas y “frases contundentes” sino el convencimiento a diferentes públicos – objetivo de la veracidad que tiene lo que se está diciendo.

Claro, me dirán, pero la palabra “única” es usada una sola vez, casi al finalizar el comercial; sin embargo a lo largo de todo lo van expresando de otra manera (que significa lo mismo) usando “solo hay una…”.

Los casos de este tipo, creo, pueden terminar equiparándose a los anuncios de “remedios curalotodo”.

Escrito por: Codigo News, categoria(s): Publicidad

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