31.08.2017

Sandy Thompson: “hay que dedicar más tiempo a pensar por qué nuestras marcas deben estar en la vida de las personas”


Los consumidores ahora tienen el mismo poder de elección y análisis que ostentaban los anunciantes en el pasado.

A mayor información los consumidores refuerzan su capacidad de elección y comienzan a ser menos fieles a las marcas. Más que una tendencia global ya es parte de nuestra forma de interactuar con las empresas. Conversamos en exclusiva con Sandy Thompson, Global Strategy Officer y propietaria de BAV en Y&R, sobre cómo ha cambiado la percepción de los usuarios sobre sus marcas preferidas.

Sí, las percepciones de los usuarios con respecto a sus marcas favoritas ha cambiado. Las marcas se encuentran dentro de nuestras casas porque hicieron lo que dijeron que iban a ser. Más limpias, brillantes, inteligente y saludables (que otras). Y así. Pero hoy en día es fácil para muchas marcas copiar o replicar los beneficios.

La ejecutiva indica que a sus equipos les recomienda “no preocuparse por las razones que debes creer en el brief. En vez de eso tomen más tiempo en entender “por qué” esta marca merece estar en la vida de alguien“, indica que las personas “no quieren estar convencidas que una marca es mejor, lo que desean es encariñarse con una marca y creer que de verdad se interesan en ellos”.

Hay además una segunda razón: las percepciones están cambiando y en el mundo de hoy ya no importa la edad, el cambio siempre se considera bueno. “Si aparece otro producto que tiene algo interesante en él, ¿por qué no probarlo?“, refiere.

Uno de los mercado que Thompson conoce es el chino, donde ha podido convivir con varias familias en dicho país.

Es interesante este punto, pues para la publicista la elección de nuevos productos se basan en qué tan interesante es lo que viene luego. Usualmente las empresas observan la diferenciación cuando se trata del marketing mismo de la marca, ahora se tiene que considerar el factor “qué tan interesante es para otras personas”. No es algo fácil, indica, que los anunciantes puedan probar, medir y sentirse cómodos con este factor pues “interesante no tiene que significar perfecto, puede ser algo que algunas personas les puede gustar y otras que no. Interesante también significa que las personas quieren saber algo más y eso es algo bueno”.

Otra consulta con Thompson es saber qué categorías perderán más rápidamente la confianza dentro de los próximos cinco años. “He tratado de pensar (sin hacer pruebas en datos) que hay algunas categorías que han perdido la confianza de los usuarios y de hecho encuentras algunas. Dicho esto, la pregunta sería qué corporaciones están cayendo en desgracia“. Hace referencia a un estudio por Cohn Wolfe donde las marcas se enfrentan actualmente a un déficit de autenticidad. “Solo el 22% de los consumidores globales encuestados están de acuerdo en que las marcas de hoy son abiertas y honestas y el 23% en que deben mantener altos valores”.

“Nuestra industria usualmente elige a sus públicos objetivos, pero hoy en día es muy fácil para los consumidores elegir a sus marcas. Desafiar sus motivos, probar sus valores, difundir sus opiniones – tanto positivas como negativas- esta confianza es impulsada por las marcas diciendo que hacen lo que dicen que van a hacer, además de priorizar a sus clientes siempre”.

Finalmente indica que muchas marcas todavía necesitan aprender que han perdido esa posibilidad de enfocarse en su público. “Hoy tenemos la oportunidad de participar, entretener y lo más importante, hacer algo por la gente que realmente haga la diferencia”.

Sandy Thompson será una de las speakers en Cartagena Inspira, entre el 20 al 22 de septiembre.