Marina Díaz Ibarra: "Las organizaciones que no pueden contar historias de fracaso es porque no se han expuesto lo suficiente"

Por: Raphael Vásquez

Wolox es una compañía que ofrece una serie de recursos tecnológicos dirigidos principalmente a las start-ups. Hace un año la empresa nombró a Marina Díaz Ibarra como su directora general para la zona de Costa Este en Estados Unidos.

La semana pasada estuvo en Lima para dar una charla sobre Transformación Digital. Conversamos con ella sobre los retos actuales de las marcas y cómo deben trabajar mejor sus campañas, en especial aquellas que se han volcado únicamente a trabajar en plataformas digitales.

En estos momentos que todos los consumidores están dispersos en multipantallas, ¿Cuál es el reto para que las marcas conecten con las personas?

Siempre estuvo presente en el mundo de la publicidad la idea de las campañas 360, y eso incluso antes de lo digital. Ya en el 2003 se hablaba del 360 como estar presente en medios gráficos, en tv, en radio, y creo que el digital hoy por hoy en Latinoamérica es un medio más. Lo que tienen que empezar hacer las marcas es pensar la “omnicanalidad” de manera más inteligente. Cuando una persona va a comprar algo y tiene varias instancias en las que se acerca la marca – en promedio dicen que son nueve en EEUU – obviamente para productos el precio más alto puede llegar hasta 20, pero creo que las marcas tienen que empezar a pensar el viaje del usuario en esos términos, entender que cada uno de los canales de comunicación cumple una función. Hay medios para generar awareness y hay medios como el digital que son mucho targeteados y que hoy permiten generar experiencias. Yo creo todavía en la publicidad BTL, en generar una experiencia al usuario. Ejemplos de showroom como los de Tesla o los de Samsung en Nueva York. Generar campañas 360 donde la omnicanalidad prime y donde los marketeros puedan pensar en qué parte de la historia cuenta cada canal, nunca abandonar el storytelling pero sí entender que cada canal puede contar una parte de historia y la va a contar de manera diferente. Creo que eso todavía no lo estamos haciendo del todo bien, simplemente se están bajando piezas y se están replicando en los distintos canales de manera casi fragmentada y repetitiva y no sé si es la manera más inteligente de usar las características de cada canal. Creo que son pocas las marcas que hoy lo hacen bien.

“el digital un medio que va ganando preponderancia y que es muy relevante porque estamos cada vez más conectados pero no creo que pueda cumplir todos los roles”.

También hay que buscar una relación entre lo digital y lo tradicional, que ambos tengan sentido.

Tienes que contar una historia y entender que va a tener diferentes momentos, primero lanzas la historia, en otro momento va a tener una cúspide, un clímax y cada una de las partes de esa historia probablemente sean distintos touchpoints que la marca va a tener con el consumidor y que se usen distintos medios que van a ser ideales para ese momento. Las marcas deben usar de forma inteligente las características de cada uno de los canales y no solo en digital, porque ahora cualquier consumidor espera encontrar a la marca en muchas instancias de su vida, obviamente el digital un medio que va ganando preponderancia y que es muy relevante porque estamos cada vez más conectados pero no creo que pueda cumplir todos los roles.

Quizá las marcas que están más cercas y puedes tocarlas son la que más rápidamente captan tu atención.

Al final la decisión de compra de muchos productos tiene que ver con la instancia final, el tocar el producto, y las marcas que son puramente digitales y que venden productos físicos tienen muchos problemas de conversión, incluso Amazon que es como el retailer digital por excelencia está volviendo a tener showrooms, todo esto es un ciclo y las marcas tienen que aprender digital, están haciendo un esfuerzo muy grande, pero no todo están modernizándolos y potenciándolos.

Cree que – al igual que las personas – uno puede detectar la presión que tiene las marcas en avanzar.

Las organizaciones que no puedan contar una historia de fracaso, en los últimos dos años, es porque no se han expuesto lo suficiente o no han arriesgado lo suficiente, y con los tiempos que llega el cambio hoy estar un año evaluando un curso de acción o una campaña es impensado. Hay una cosa de confiar en el instinto y tirarse en la pileta, como lo hay en lo personal, eso debería también reflejarse en las organizaciones: que las personas que manejan las organizaciones puedan tomar decisiones de manera más rápida y más fluida. Es un poco el modelo del start-up, de probar y pivotear rápido cuando te equivocas y seguir probando como si fuera una ametralladora. Las cosas no van a ser perfectas, algunas cosas no van a estar terminadas y algunas cosas las vamos a aprender mientras caminamos, pero es muy difícil tener toda la información hoy por hoy para tomar una decisión y caer en el análisis-parálisis (que le dicen los americanos) que hay más riesgo hoy que la plata que uno puede perder por tomar la decisión equivocada.