Centenario: "creemos que en la compra de un terreno hay mucho aspecto emocional" [ENTREVISTA]

Por: Alejandra Garboza

El Grupo Centenario lanzó en agosto su campaña “La receta Centenario“, una propuesta distinta para la industria inmobiliaria, porque combina la panadería con el financiamiento para la compra de lotes para vivienda. Conversamos con Fernanda Rabines, Gerente de Marketing de Centenario, para conocer cómo nació la idea y qué resultados obtuvieron con esta campaña.

¿Cómo nace la idea de la campaña?

Nos dimos cuenta que nuestros clientes necesitaban un poco más de flexibilidad en cuanto a opciones de financiamiento, si nosotros empezábamos a ser más flexibles podíamos captar nuevos clientes, asimismo, notamos que nuestro producto era muy flexible a la hora de construirlo, entonces si tienen la opción de construirlo de diferentes maneras, porque no ofrecerles diferentes formas de pago. A partir de lo analizado buscamos una analogía que se podría utilizar en una campaña publicitaria, que innove la categoría y la forma de comunicación que se utilizaba hasta el momento, además que sea transversal para cualquier público y que tenga mucho que ver con el negocio; entonces, notamos que la panadería tenía mucho que ver, porque su variedad de opciones en cuanto a panes era muy similar a las opciones de financiamiento que nosotros estábamos proponiendo. Además, había un tema de regionalización del pan, cada ciudad tiene su pan característico, y Centenario está en cada ciudad del país, adoptando las costumbres y las necesidades de cada región. Es así como hicimos la analogía.

¿Fue difícil renovarse en la categoría?

Sí, fue difícil porque es una categoría que ha estado comunicándose de una manera muy lineal, sin embargo, comprar un terreno es una compra casi única y no es una compra de impulso, por estas razones, era importante resaltar este aspecto de mejora y fue así como lo hicimos, teníamos que despegarnos de la parte racional, porque creemos que en la compra de un terreno hay mucho aspecto emocional. Los datos que manejamos son muy duros, es por eso que queremos llegar al cliente de una forma más sencilla.

¿Cuáles son los resultados de la campaña?

A solo un mes de lanzada la campaña, se han triplicado las visitas en web, hemos duplicado las visitas a nuestras oficinas de atención al cliente y nos ha permitido duplicar las ventas, realmente ha sido una campaña sumamente exitosa, tenemos números que no habíamos logrado en toda la historia de Centenario. Asimismo, hemos aumentado el 73% de las ventas.

¿A qué se debe el éxito de la campaña?

Se debe al conjunto de estrategias, nosotros hemos hablado con cada uno de nuestros asesores de venta, donde la indicación, básicamente, ha sido: “hay que asesorar a la gente y hay que hacerles ver cuáles son las opciones que existen en el mercado”, lo más importante para Centenario es que el cliente tome la mejor decisión. Por otro lado, tuvimos algunos medios innovadores, nos asociamos con los panaderos de las regiones, entonces los carritos de los panaderos fueron rotulados, también regalamos panes en las oficinas, la campaña fue 360, tanto que no solo nos permitió lograr el alcance en medios como televisión, vía pública y todo lo demás, sino también innovar en la categoría.

¿Cómo fue el proceso para estructurar la campaña?

En Centenario estamos abiertos a temas de innovación y la verdad que eso permite muchas veces que se puedan proponer cosas y sean bien vistas, entonces lo que hicimos fue ver cómo podría ser la estrategia, teníamos algo muy poderoso por comunicar, y no podíamos comunicarlo racionalmente porque no iba a calar en el público, lo que hemos hecho es añadirle valor, no solo al cliente sino también a la categoría, creemos que hemos marcado un hito en la forma de comunicar en una categoría tan dura.

¿En qué regiones estuvo presente la campaña?

Hemos estado en Piura, Chiclayo, Trujillo, Lima y en Ica. Lo que hemos buscado es llegar al cliente de manera más directa. Esta es una campaña importante para la compañía y esperamos seguir comunicando y siempre entender al cliente.