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              Camino a los Premios Effie 2018: vea los Gran Effie 1996-2006

              Un repaso a las campañas premiadas desde 1996

              Redacción por Redacción
              08.05.2018
              Compartir en FacebookCompartir en Twitter

              Los Premios Effie 2018 se realizarán este 29 de mayo y ya muchas campañas se han enviado para su futura evaluación. Hemos logrado revisar los casos de Gran Effie y las difundimos en este primer especial que va desde 1996 hasta el 2006.

              Destacan lanzamientos de marcas como Cusqueña y Alacena. Reposicionamientos en el mercado como AFP Horizonte, Costeño, Sello de Oro y productos que ahora son famosos por impulsas marcas como Blanca Flor. Caso aparte el destacar la campaña Yungay que este año salió su “versión moderna”.

              A resaltar también la presencia de agencias como Leo Burnett que capitalizaron sus campañas durante los 90 con premios de efectividad.

              Les dejamos las campañas con la descripción que cada anunciando envió en su momento al Effie Awards, las cuales se pueden ver en la plataforma que creó la Universidad Pacífico.

              1996:  Aparece Cusqueña

              La compañía cervecera eligió apostar por una estrategia de diferenciación, tomando una postura competitiva de flanqueo acorde con su menor tamaño relativo. Eligieron como variable de segmentación psicográfica la de “comportamiento aspirante”, que define un grupo objetivo independiente del nivel socioeconómico que aprecia las marcas símbolo como expresión de su aspiración de progreso personal. A partir de esto desarrollan el posicionamiento de su marca Cusqueña como “La cerveza premium del Perú”. La campaña resultó exitosa y consolidó la marca en todo el Perú e inclusive el extranjero.

              GRAN EFFIE
              Año:1996
              Categoría: Lanzamiento de nuevos productos
              Anunciante: Compañía Cervecera del Sur del Perú
              Marca : Cusqueña
              Agencia: J. Walter Thompson
              Caso-Campaña: Cusqueña

              1997: Llegando a más afiliados

              En julio de 1995 se anunció el relanzamiento del Sistema Privado de Pensiones con la nivelación de los costos frente al Sistema Nacional y el inicio del proceso de traspasos a partir de noviembre. Dentro de este entorno Horizonte se propone aumentar su participación marginal de afiliaciones, obtener una participación del mercado de traspasos, lograr una lealtad de cartera superior, obtener una recordación de marca óptima y generar valor para la empresa. La campaña logró superar todos los objetivos planteados satisfactoriamente y se registraron incrementos en las cotizaciones de las acciones de Horizonte.

              GRAN EFFIE
              Año: 1997
              Categoría: Servicios financieros
              Anunciante: AFP Horizonte
              Marca: AFP Horizonte
              Agencia: Mayo
              Caso-Campaña: Horizonte Líder

              1998: Gente que sabe de arroz

              La distribución del mercado de arroz en Lima en su mayoría era a granel y en menor parte en bolsa. Costeño, líder del segmento bajo, decidió atacar el nivel alto-medio y hacer crecer nuevamente el segmento de embolsados. Para esto se decidió reforzar la imagen de marca y dar un valor agregado al producto mediante el mejoramiento del empaque, tanto en material como en diseño. Asimismo, se consolidaron los canales de distribución en autoservicios en Lima y se nombraron distribuidores mayoristas en provincias. Gracias a esta campaña, Costeño pasó a ser líder total con 59% y líder en el NSE alto-medio con la mitad de la participación.

              GRAN EFFIE
              Año:1998
              Categoría: Productos
              Anunciante: Cía. Transcontinental del Perú
              Marca: Costeño
              Agencia: Publicitas Imma
              Caso-Campaña: Testimoniales – Gente que sabe de arroz

              1999: Yungay premiado

              La importancia del caso “Diccionario de Inglés” radica en que se encontró un objetivo promocional distintivo que le añadió valor a la marca y los separó de lo que ofrecía la competencia. Con pocos recursos se cumplió largamente los objetivos de elevar la lectoría los días más bajos, creando una inercia de lectura interesante después de la promoción. Se le generó una simpatía espectacular de la marca haciendo que incluso otros medios de comunicación (televisión, radio y prensa) se encargaran de su cobertura. Gracias a la campaña, el sector C y D percibe a OJO como diario “donador de cultura” por encima de El Comercio y los demás tabloides.

              GRAN EFFIE
              Año:1999
              Categoría: Promociones de productos
              Anunciante: Empresa Periodística Nacional
              Marca: Ojo
              Agencia: Quorum Publicidad
              Caso-Campaña: Diccionario de Inglés de Ojo

              2000: Alacena abre el mercado de salsas caseras

              El caso de la mayonesa Alacena, lanzada al mercado el 5 de Mayo de 2000, marca un hito importante. No tiene precedentes el que una nueva marca local, empezando de 0% de participación, logre desplazar a dominantes marcas globales con larga y sólida presencia en el país, arrebatándoles el liderazgo nacional de participación en solo dos meses y medio. Todo esto, sin una millonaria inversión publicitaria ni utilizando la variable precio para competir, solo girando alrededor de un producto y un concepto superiores desarrollados a lo largo de casi un año y medio. Los resultados fueron obtenidos gracias a un fino manejo de todas las variables involucradas: desde la investigación de mercado básica, la definición de un sólido posicionamiento, el diseño de un producto y empaque superiores, sólidas estrategias comerciales, publicidad efectiva de calidad mundial y una impecable y rápida ejecución en campo.

              GRAN EFFIE
              Año: 2000
              Categoría: Lanzamiento de nuevos productos
              Anunciante: Alicorp
              Marca: Mayonesa Alacena
              Agencia: Leo Burnett del Perú
              Caso-Campaña: El rico sabor de casa

              2001: Sello de calidad

              El caso de Sello de Oro es un contundente ejemplo de lo acertado que es apostar por crear marcas sólidas y posicionamientos relevantes, en lugar de tratar de competir con la variable precio, aun durante recesión económica y de cómo un real y profundo conocimiento del consumidor y de la dinámica del mercado generan sólidas estrategias comerciales. Sello de Oro, que comenzó como una tercera marca del mercado, se enfrentó al líder de la categoría, Unilever, quien dominaba el mercado peruano con 2 marcas líderes con larga y sólida presencia en el país. Para ellos redefinió las reglas de la categoría. Sello de Oro obtuvo el liderazgo absoluto de la categoría de margarinas domésticas alcanzando un 31% de participación a nivel nacional, superando a Dorina y La Danesa. Mientras lo hacía, no solo evitó competir en precio, sino que lideró incrementos de precio mejorando significativamente la rentabilidad de la categoría.

              GRAN EFFIE
              Año: 2001
              Categoría: Productos
              Anunciante: Alicorp
              Marca: Sello de Oro
              Agencia: Pragma Publicidad
              Caso-Campaña: Todo adoro con mi Sello de Oro

              2002: Los inicios de Blanca Flor y Favorita

              Favorita Cocinero, que comenzó como una marca pequeña, se enfrentó a un mercado muy sensible a precio, durante una recesión económica. Para ellos adecuó su posicionamiento, no a los estándares de la industria, sino a lo que su público objetivo buscaba. Para ello se estableció como líder del segmento de harina de cocina con un distintivo posicionamiento y creó una campaña didáctica e impactante. Favorita Cocinera trajo beneficios para sus accionistas, generando un importante negocio adicional, y estableciendo dos marcas, Blanca Flor y Favorita, claramente posicionadas en dos segmentos distintos que servirán como plataformas de crecimiento a futuro. Asimismo, trajo beneficios para el consumidor, el cual al trasladarse de un producto granel a uno envasado elevó su nivel de vida obteniendo mayor garantía, higiene y status.

              GRAN EFFIE
              Año: 2002
              Categoría: Productos
              Anunciante: Alicorp
              Marca: Favorita Cocinero
              Agencia: Leo Burnett del Perú
              Caso-Campaña: Harina Favorita Cocinero

              2003: El sabor natural del café

              Café Altomayo representa un caso de éxito por varias razones: para diferenciarse capitaliza eficientemente insights del consumidor de café, la valoración de zonas de la selva peruana como excelentes productores de café; utiliza de manera eficiente los recursos en el marketing mix; construye un posicionamiento relevante en una categoría dominada por un líder transnacional haciéndola reaccionar no solo a nivel de precio, sino a niveles de comunicación. El posicionamiento elegido se logró gracias a que café Altomayo creó un mundo nuevo en la mente del consumidor: el mundo Altomayo, donde todo se hace de forma natural. Este mundo imaginario se convierte en el soporte de una marca que logra su objetivo de incrementar su participación, superando largamente los objetivos trazados. Un resultado sin precedentes en la categoría.
               GRAN EFFIE
              Año:2003
              Categoría: Lanzamiento de nuevos productos
              Anunciante: Altomayo Perú
              Marca: Altomayo
              Agencia: Leo Burnett del Perú
              Caso-Campaña: El sabor natural del café

              2004: Mimaskot y una nueva categoría

              Mimaskot es una ejemplo de cómo una nueva marca puede cambiar las reglas del juego de la categoría y apoderarse del liderazgo en muy corto tiempo, así como de cómo una precio premium vs. el líder de la categoría, es relativo en la medida en que se estregue valor superior. Mimaskot ingresó a una categoría “cara”, cuyo volumen se encontraba fundamentalmente en los niveles medio alto y alto de la población. En un tiempo récord de 5 meses, una marca local como Mimaskot alcanza un claro liderazgo de la categoría, superando a marcas con mucho tiempo en el mercado y a los líderes mundiales de comida para mascotas.
              GRAN EFFIE
              Año: 2004
              Categoría: Lanzamiento de nuevos productos
              Anunciante: Alicorp
              Marca: Mimaskot
              Agencia: Leo Burnett del Perú
              Caso-Campaña: Mimaskot

              2005: Más que pintar paredes

              La mayoría de fabricantes de pinturas para uso doméstico competía en el segmento súper económico. El precio era el único factor diferenciador de la oferta, y los PVP y márgenes iban cayendo cada año. En este escenario, CPPQ vio la oportunidad de competir en el segmento premium mediante la diferenciación de su marca American Colors. Se desarrolló un producto de alto valor agregado y se posicionó como la pintura más lavable del mercado. Los resultados de la campaña superaron largamente los objetivos establecidos. Las ventas valorizadas se incrementaron en 85% y las ventas en galones, 66% (frente al 25% planteado como objetivo). Finalmente, se obtuvo el liderazgo en el segmento premium.
              GRAN EFFIE
              Año: 2005
              Categoría: Productos
              Anunciante: CPPQ
              Marca: American Colors
              Agencia: Causa
              Caso-Campaña: American Colors 100% resina acrílica 100% lavable

              2006: Generando confianza

              Durante el año 2005, el Banco de Crédito del Perú (BCP) realizó una campaña con el propósito de incrementar su valor de marca y consolidar su posicionamiento dentro del mercado. La campaña “Valor 2005 ” buscaba poner énfasis en los aspectos más valorados por sus clientes, así́ como reforzar el vínculo emocional entre el BCP y estos, trascendiendo al plano humano. El reto era lograr que la publicidad generara un impacto positivo en la construcción de relaciones entre el BCP y sus clientes.
              GRAN EFFIE
              Año: 2006
              Categoría: Servicios financieros
              Anunciante: Banco de Crédito del Perú
              Marca: Banco de Crédito del Perú
              Agencia: Leo Burnett del Perú
              Caso-Campaña: Valor

              2007: Claro buscó más cobertura

              Se planteó consolidar la cobertura de Claro expandiéndola a la mayoría de distritos del Perú en el corto plazo. Esto debido a que el atributo “cobertura ” es uno de los más importantes en el momento de la elección de un operador móvil por parte del cliente. El atributo cobertura había estado asociado históricamente a Movistar y constituía uno de sus principales argumentos de venta frente a Claro. La empresa debía enfrentar el reto de revertir la percepción del consumidor respecto al atributo de cobertura con el propósito de anular la fuerte ventaja diferencial de Movistar y cumplir con los objetivos de ventas y crecimiento.
              GRAN EFFIE
              Año: 2007
              Categoría: Servicios no financieros
              Anunciante :América Móvil Perú
              Marca:Claro
              Agencia:Mayo
              Caso-Campaña: Todo el Perú es territorio Claro

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