[COLUMNA] Algunos apuntes personales acerca del planning en publicidad

Por Jaime Pedreros Balta
Comunicador, Publicista y Responsable del Área de Publicidad en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la USMP

Recientemente participé en un taller sobre Planning Publicitario dirigido por uno de los profesionales más destacados y respetados del medio. La verdad fue un lujo participar. Recordé, aprendí y reflexione y al finalizar decidí que sería muy bueno compartir algo de mis apuntes personales luego de 8 sesiones entretenidas, intensas y de mucho aprendizaje. No pretendo descubrir la pólvora ya que se ha dicho, se ha hecho y se ha escrito mucho sobre Planning. Sólo quiero compartir y si además llegan hasta el final de la nota, habré logrado mi objetivo.

¿Por qué hacer Planning?

Personalmente considero que las marcas hacen Planning Publicitario para competir mejor en el mercado ya que gracias al planning es posible encontrar algo que decir en tu comunicación. Algunos consideran ese algo que decir como el concepto estratégico de la campaña. Más allá de las consideraciones lo que se debe buscar siempre es que ese algo que decir sea consecuencia de la investigación, el profundo conocimiento del público, la elaboración de un buen mapa de empatía, un reflexivo consumer journey y finalmente el uso de potentes insights, acompañados de una ventaja diferencial que evidencie cómo es que la marca puede hacer mejor la vida de las personas.

Otra de las razones por las que es necesario hacer Planning Publicitario es para armonizar adecuadamente la relación entre los chicos del área de cuentas y los creativos; ya que por lo general éstos últimos requieren siempre de un insumo, algo que puedan recibir para empezar a trabajar. La experiencia demuestra que “los entregables” que planning alcanza a creatividad funcionan muy bien.

Lo central en el Planning

La investigación es lo medular cuando hablamos de Planning. Se investiga todo lo que sea posible. Se pone la lupa en el consumidor, en su contexto, su forma de consumir, su forma de relacionarse sensorialmente con el producto o marca. Se analizan sus emociones y sus actuaciones para con la marca. Gracias a la investigación es posible elaborar un perfil preliminar del consumidor al que se quiere llegar y se puede empezar a encontrar insights experiencias e historias que finalmente ayudarán a definir ese “que decir” o Concepto Estratégico.

¿Cómo aterrizarlo?

El entregable para creatividad debe gatillar o iniciar el proceso creativo, por eso no existe una única forma de aterrizar el resultado de planning para los creativos. Los expertos coinciden en responder que el entregable puede ser una frase, una verdad que inspire y que marque el camino del mensaje o sino un desafío o reto que cuestione a la marca o al target y que de paso los invite a actuar.

Sobre el autor:

JAIME PEDREROS BALTA

Comunicador y Publicista. Tiene estudios de especialización en Marketing y Publicidad y ha trabajado como redactor y editor del Segmento de Marketing y Publicidad en Revistas como ½ de Marketing, ½ de Cambio y Medio Empresarial y en la revista de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP). Actualmente es Responsable del Área de Publicidad en la Escuela de Ciencias de la Comunicación de la Universidad San Martín de Porres.